为什么每个汽车品牌都去造 MPV 了？
当便宜的车不好卖了，人人都想让富裕家庭多买一辆车。
编辑丨黄俊杰
不出意外的话，2023 年的最后几个月，中国汽车市场的新星将是一批身长 5 米多、宽得恨不得填满整个车位的 MPV。
本周二，理想汽车创始人李想公布了新车 MEGA 的照片，高铁车头般的流线造型，预计年底发布、定价超过 50 万元。长城魏牌的 MPV 高山在本周三正式发布，沃尔沃新品发布将在一个月后，小鹏的预计在年底。
一年前，当比亚迪重启腾势品牌，发布第一款产品 D9 时，还没什么竞争对手把这款外形酷似 “保姆车” 丰田埃尔法的 MPV 当回事。理想公司高层最初判断，这种不主流的车型更接近商用，不会和自己的家庭定位 SUV 有太多冲突。毕竟丰田埃尔法一个月也就卖 1000 多辆，同品类销量冠军别克 GL8 月销也不过一万多辆。
等到今年春节后，售价 33 万元起的腾势 D9 月月销量都过万， 一跃成为理想公司上半年主要的防守目标。同样针对家庭市场，大型 MPV 与大型 SUV 直接竞争。
紧张的不只是理想。负责埃尔法系列研发、生产的丰田高管今年 9 月接受日本媒体采访时说自己深感危机，纯电动 MPV 有可能 “在中国一下子普及”。他还暗示未来纯电动埃尔法车型可能首先在中国上市。定价 80 多万元起的丰田埃尔法进入中国十多年，长期供不应求，一度被炒到近 160 万元一辆。
中国汽车销量经过多年萎缩，至今仍未恢复到 2018 年的水平。而昂贵的大型 MPV 作为汽车品牌争抢激烈的最新品类，将在中国市场承担起品牌价格升级的重任。
让富裕家庭多买一辆车
完美家庭该有几个人，只有中国车企能给出模板。2022 年以来，车企的 MPV 发布会上，一种理想的家庭结构反复出现：经济宽裕、家有两孩；父母住得不太远，三代人常常一同出行；平日要去仓储超市大采购，周末要露营，假期会长途旅行。
车企努力向这些中产家庭证明，高端 MPV 就是最适合他们的车型。极氪、腾势、长城魏牌等品牌都在发布会上强调，自己旗下的 MPV 定位在家商两用或纯粹为家庭设计。
过去二十年，大型 MPV 在中国的主流用户是企业，也常被简称为商务车。车企喜欢把高端 MPV 对标飞机公务舱或头等舱，代表产品别克 GL8 的一款车型直接命名 “陆上公务舱”。
车内 “等级” 严格，驾驶位属于司机，甚至可以和后排完全隔绝，说句话要通过对讲机，在车内第三排坐垫短、空间小，只有第二排最重要，拥有航空座椅、按摩功能和可以调节前排副驾座椅角度的 “老板键”。没人会假设商务人士会带着一家老小谈生意。
但为了打动家庭用户，车企开始用卖房的方式推销 MPV。极氪的叫 “空中大平层” 、岚图是 “云端大套房”、魏牌有 “温馨大平墅”。他们列出的重要指标之一是 “得房率”。
车也确实够大。新一代 MPV 的轴距超过 3 米，接近 D 级豪华车。不仅比常见的七座 SUV 空间更大，也比丰田埃尔法更大，这样一家人乘坐更宽敞。座椅第三排必须能折叠，这样就能给后备箱腾出更大容积，以容纳大号储物箱、露营设备、气垫床或不必折叠的婴儿车。坐垫被特意加宽，腾势和魏牌特意在官网标注出头部、肘部和腿部空间，以说明对坐在第三排的乘客公平对待。
这些 MPV 的最小离地间隙设置在 14 厘米或更低，比已经颇为贴地的丰田埃尔法还低 2cm 多。车企们说，这样小孩、老人更容易上车。除了取名，MPV 的功能也和房子差不多了。极氪 009 的车内数字电视内置了人教版学科教学视频，以让孩子 “利用车内时光重温学习内容”，小桌板可以拿来放作业。
各品牌的共识是，门槛要刚刚好——要有消费能力，据 2020 年中国人口普查，只有 3.31% 的中国家庭有总价超过 30 万元的车；但也不能太贵，能聘请司机的消费者过于稀少。这也是为什么新一代 MPV 大多给驾驶座安装了按摩功能——一个丰田埃尔法、别克 GL8 没有的配置。
把 MPV 当作新的市场和战场，是中国车企经过惨痛教训才达成的共识。
2015 年底刚确定 “普遍二胎政策” 时，许多人口学家担心未来人口过度增长，汽车品牌为据说会出现的一年 4000 万人出生的高峰做准备。政策确定第二个月，东风风行宣布进军家用车市场，发布七座家用 MPV。之后两年多，超过 30 款 MPV 在中国上市，大多数是中小型，普遍定价 10 多万元，以 “顺应家庭结构的变化”。
不过出生人口和汽车的消费意愿都没有激增。中国出生人口自 2017 年开始逐年减少，去年已经少于 1000 万人。持续增长数十年的中国汽车市场也从 2018 开始首次下滑，低价 MPV 快速败退。但中产阶层的消费意愿显示出韧性，在更多人选择不买车的时候，30 万元以上价位汽车的销量持续增加。
这些有能力购买 30 万以上汽车的用户，是车企用力争夺的对象。最有效的办法之一是，避开最激烈的竞争，创造一个新的用车需求。
MPV 被选中。麦肯锡全球合伙人方寅亮说，最主流的轿车、SUV 市场竞争已经白热化，“细分产品越成熟，定价逻辑就越清楚、越固化，这个赛道上的新产品通常需要强匹配这套成熟的定价逻辑，但 MPV的用户场景、产品定位尚在演进中，定位、定价的逻辑也未固化，存在差异化定位与定价的可能性，且用户对商品的价格弹性也更大。” 一位车企销售高管说，公司推出 MPV 是为了 “向上再冲一冲价格”。
对于车企来说，卖一辆 40 万元的 MPV 要比一辆同价位的 SUV 面临的对手更少。极氪、岚图分别在 2018、2019 年立项中高端 MPV，此时中国汽车消费已经明显分化。比亚迪则在 2021 年增持自己与戴姆勒的合资公司腾势，选择 MPV 作为重启后的首个品类。从 2023 年 3 月起，腾势 D9 已连续 7 个月销量破万，和别克 GL8 争夺第一。
符合这个定位的消费群体可以被简化为多孩的中产家庭。毕竟，一个家庭敢生两个孩子足以被视为消费信心的代表。
“家庭需要一台更好的 MPV，但现在不是所有做 MPV 的人都是真正围绕家庭去解决问题。” 理想汽车商业副总裁刘杰在采访中这样解释理想做纯电 MPV 的出发点。按照计划，理想 MEGA 将在 2023 年第四季度上市，定价超过 50 万元。
埃尔法、GL8 等传统 MPV 风阻较高、增加能耗。一位行业人士此前判断，纯电动 MPV 体验会因此受限。腾势 D9 销量七成左右是插混版本，岚图梦想家也有增程式混动版本。
理想 MEGA 采用 800V 高压平台和 5C 麒麟电池加快充电速度，又以独特的流线造型降低风阻。
“一辆既满足商务又兼顾全家人出行的 MPV，加上一辆满足日常通勤的中型 SUV 或轿车，这可能是大的趋势”。腾势销售总经理赵长江说。腾势的第一款车即是 MPV，第二款车是一辆大五座 SUV。他预估，MPV 的市占率将提升到 10%，2023 年上半年，这个数字已经达到 4.7%。
更复杂的消费升级，更谨慎的中产
汽车销量结束增长的 2017 年，一线豪华品牌陆续实现了在华销量的新纪录。之后三年，奔驰、宝马和奥迪三家在中国拿下的新市场相当于此前十年的增幅。2021 年，宝马在中国售出 84.6 万辆汽车，奔驰的梅赛德斯-迈巴赫在 2022 年上半年同比增长 62%，创同期最高。
豪华车和劳力士、爱马仕、LV 等奢侈品前几年的销售额激增曾被解读为有钱人的消费欲可以脱离地心引力，不为经济环境所干扰。但当经济环境变化足够剧烈且持久，必然会卷入更多人。
2023 年上半年，一些高端汽车 4S 门店的销售人员被通知，对意向客户的回访考核时间要求从一天、半天缩到一小时、半小时，最近变成了 10 分钟。无论用户在什么渠道流露出一点兴趣，官网、第三方比价平台或随手点进一则广告，只要留过电话号码，就必须想尽办法赶在所有对手之前 “占领” 用户。一位要求销售人员 10 分钟回访的经销商集团总经理感到前所未有的压力，他恨不得手下的人能在第二秒就作出反应。
落在销售人员头上的压力来自车企和经销商的焦虑。
据乘联会统计，2023 年上半年，30 万元以上汽车销量同比增长 32%。但一位市场人士怀疑，这是降价换来的短期增长。燃油车与新能源交替之时，传统豪华品牌开始降价争取用户。2023 年 5 月，奔驰发布电动中大型 SUV EQE，起售价已经降到 48.6 万元，终端成交价更低，同级别燃油 SUV 最低起售价 69.9 万元。这位市场人士说，“这相当于第一枪”，亮明了奔驰降价换量的决心。
官方定价一旦降下来，想再抬上去便困难。宝马新能源车选择将部分打折放在渠道端。一位市场人员说，2021 年底，宝马 iX 系列基本能按 74.6 万元定价卖，但到了 2023 年上半年，实际成交价已降到 47 万元。他判断，这是宝马、奔驰现阶段在新能源领域保住基本盘的原因。中国汽车流通协会调研发现，2023 年上半年，近 1/3 的豪华品牌经销商亏损，整体亏损比例已升至 50.3%，是近五年的最高水平。
更大的压力是，一款车刚决定降价，随即就对上更便宜的新车。根据乘联会统计，最密集时，车企们 7 天发布了 20 款新产品、新车型或新换代车。
用户的注意力以极快的速度流失。“品牌为了一款车，可能预热了四五个月，上市后的热度却只有两三天”。头部经销商永达新能源汽车集团总经理孙天涯形容车企的姿态是 “争先恐后”。
他记得一款售价超过 20 万元的新车，一开始订车要排三个月。好光景没撑够两周，几款竞争车型连续发布，它的订单突然之间就没了。
麦肯锡在 2022 年底调研准备换车的消费者，发现倾向于降低预算的比例明显提高。2021 年，拥有 20 万-40 万元价位的车主中，只有 14% 的人们会考虑降低预算。2022 年，这个数字涨到了 41%。据招银国际，今年 7 月，宝马降价幅度超 19%，达到历史高位，奥迪折扣接近 25%。
一位豪华汽车品牌销售负责人已经不对市场增长抱有期待，“我们只求平稳，不要掉队”。第三季度的销售数据更不乐观，并且已经蔓延至更高端的品牌。今年前三季度，保时捷中国市场交付量下降了 12%。
这是一场残酷的价格战，传统豪华车品牌降价，将直接影响未来新车的定价。但他们每拉走一个消费者，新对手未来几年就少了一个潜在用户。中国新能源品牌有的直接打折、有的变相降价。蔚来赠送换电体验券，理想 L9 Pro 版本售价较类似款低了 3 万元。
消费者的预期被越抬越高。同样 30 万元左右的购车预算，在 2023 年能买到的车要比四年前高一档位：车身更宽、更高；座椅从仿皮变成 NAPPA 真皮，标配魔毯悬挂，带有电动吸合门。自动泊车、变道辅助等智能驾驶功能也成为标配。
根据 2020 年第七次人口普查数据，中国拥有汽车价值总计 30 万至 50 万元汽车的家庭有 99 万个。他们是上一轮大型 SUV 争夺的主要群体。
这个价位的竞争已近白热。新车型数量是衡量一个细分汽车市场竞争难度的重要指标。据《晚点 Auto 》统计，截至 2023 年 7 月，指导价 30 万元以上的新车已发布 37 台，而去年一整年的数量是 38 台。
MPV 瞄准消费力更强的群体。品牌普遍将 30 万至 50 万元的 MPV 作为 “家里的第二辆车” 来营销。而拥有汽车总值超过 50 万元的家庭大约是中国的前 1%。
当这样的市场成为新一代品牌的最新争夺焦点，代表着汽车品牌的消费升级，但未必是汽车消费的升级。
题图来源：阳光小美女 Little Miss Sunshine